一、從400電(diàn)話開始，永遠(yuǎn)站在用(yòng)戶的立場思考和決策

十四年前，合生元隻有(yǒu)“兒童益生菌”這一個産(chǎn)品，售賣點不多(duō)，但由于報紙廣告效果不錯，時常有(yǒu)人會打電(diàn)話來咨詢，這些咨詢往往轉化成購(gòu)買。 随着電(diàn)話量增加，客服部從一個人變成為(wèi)一個團隊，而這個團隊與其他(tā)公(gōng)司客服部最大的不同在于，在成立之初，這就是一個以電(diàn)話銷量來考核的團隊。于是，顧客滿意度成為(wèi)客服部團隊考核的唯一目标，也是就今天我們說的互聯網思維中(zhōng)最重要的環節：永遠(yuǎn)站在用(yòng)戶的立場思考和決策。 由于當時的網絡支付及物(wù)流不發達，接到訂單後的送貨和收款漸漸成為(wèi)一個問題，很(hěn)多(duō)顧客紛紛投訴當時的EMS。

為(wèi)了讓顧客有(yǒu)更好的收貨體(tǐ)驗，筆(bǐ)者當時在合生元公(gōng)司創建了“會員店(diàn)”制度。也就是接到電(diàn)話訂單後，讓離顧客最近的嬰童店(diàn)去送貨。同時，作(zuò)為(wèi)“會員店(diàn)”的嬰童店(diàn)，每月要給“合生元”公(gōng)司20個準顧客名(míng)單。公(gōng)司收到名(míng)單後，就這些準顧客自動升級為(wèi)會員，并寄送一本《兒童常見病護理(lǐ)手冊》給她們，如果這些媽媽打電(diàn)話來産(chǎn)生購(gòu)買，訂單信息就會發給提供名(míng)單的“會員店(diàn)”。 這就是“合生元”最初的O2O模式。顧客流量從線(xiàn)下（會員店(diàn)）到線(xiàn)上（400電(diàn)話中(zhōng)心），然後再将線(xiàn)上訂單信息發給線(xiàn)下送貨。 通過這種模式，合生元在一年内就獲得了十多(duō)萬媽媽和寶寶信息，且有(yǒu)近50%的會員成為(wèi)購(gòu)買合生元産(chǎn)品的顧客。

【小(xiǎo)編PS】 1、與零售商(shāng)簽訂誠信協議，為(wèi)參與的零售商(shāng)特制某種商(shāng)品，确保參與者的利益。
2、向新(xīn)會員提供的禮品要有(yǒu)吸引力，這是顧客轉化的關鍵。為(wèi)節省物(wù)流成本，可(kě)将禮品成批發送給零售商(shāng)，再由客服中(zhōng)心通知會員到零售商(shāng)那裏領取。這種操作(zuò)，可(kě)以增加零售商(shāng)的人氣，也會讓零售商(shāng)願意配合提供名(míng)單。
3、用(yòng)CRM系統記錄完整的顧客檔案，并将顧客與具(jù)體(tǐ)零售商(shāng)關聯，确保提供名(míng)單的零售商(shāng)利益。
4、充分(fēn)利用(yòng)信息技(jì )術和客服中(zhōng)心人工(gōng)複核結合，不能(néng)為(wèi)了節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的任何一個環節，确保禮品發放精(jīng)準有(yǒu)效。

二、用(yòng)數據來衡量活動效果，令會員投入更加精(jīng)準。

為(wèi)了提高這些會員的重複購(gòu)買率，公(gōng)司又(yòu)設計了一個“六送一”的政策。也就是，會員隻要累計購(gòu)買了六盒會員裝(zhuāng)産(chǎn)品，公(gōng)司就會送一盒同規格産(chǎn)品給她。同時，這種包裝(zhuāng)隻有(yǒu)在“會員店(diàn)”才有(yǒu)銷售。 合生元還每年給會員做排名(míng)，當年度積分(fēn)增幅最快的10名(míng)會員，會獲得一份額外的大獎，如“數碼相機”等等。為(wèi)了增加會員粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送給會員。同時，每年舉辦(bàn)“頑皮寶貝大賽”，讓會員上傳寶寶照片到網站上，并将得分(fēn)最高的寶寶照片印制成公(gōng)司台曆，送給客戶。參與這些活動的會員，同樣可(kě)以獲得積分(fēn)。

為(wèi)了提高會員的活躍度，公(gōng)司經常開展很(hěn)多(duō)線(xiàn)上或線(xiàn)下的活動，無論線(xiàn)上和線(xiàn)下的活動，公(gōng)司都會将參與活動的媽媽自動轉化為(wèi)會員，并用(yòng)CRM系統對這些會員的來源做了詳細記錄。定期跟蹤這些會員的購(gòu)買情況，從而計算每種活動的ROI（投入産(chǎn)出比），用(yòng)數據來衡量活動效果，令會員投入更加精(jīng)準。 會員的活躍度與忠誠度成正比，在收集到會員信息後，一定要用(yòng)各種線(xiàn)上線(xiàn)下活動激活這些會員。在移動互聯網盛行的今天，通過微信公(gōng)衆号、微博等等自媒體(tǐ)與顧客互動的成本越來越低，且顧客分(fēn)享的積極性也越來越高，互動與分(fēn)享成為(wèi)品牌傳播的核心方式。但任何一種互動都是有(yǒu)成本的，用(yòng)ROI作(zuò)為(wèi)評估，可(kě)以有(yǒu)效的避免“水軍”。

【小(xiǎo)編PS】 1、積分(fēn)一定要值錢，首次兌換門檻不要太高。實踐證明，享受過積分(fēn)兌換的會員比沒有(yǒu)兌換的忠誠度高80%。
2、會員兌換的方式一定要方便靈活，目前會員兌換積分(fēn)可(kě)用(yòng)的方式有(yǒu)：在門店(diàn)兌換、在品牌上官網兌換、通過品牌商(shāng)的微信或APP兌換、撥打400電(diàn)話兌換。積分(fēn)兌換的禮品一定要在成本允許範圍内最短時間内送達會員。
3、積分(fēn)獎勵政策可(kě)分(fēn)常規政策和臨時政策兩種。常規政策不能(néng)輕易改動，以便會員養成習慣。臨時政策可(kě)作(zuò)為(wèi)促銷活動，根據不同時期的需求，不斷變化，用(yòng)這種方式逐漸替代在終端上執行的各種臨時促銷活動。
4、400電(diàn)話中(zhōng)心不僅要面向最終顧客，也要面向零售商(shāng)和店(diàn)員，為(wèi)每個政策或活動做統一規範全面的解釋。

三、與經銷商(shāng)、零售商(shāng)共建信息平台

随着合生元品牌知名(míng)度提升，渠道串貨現象越來越嚴重，于是公(gōng)司希望上一套最完整的防串系統，這個系統可(kě)以記錄每個經銷商(shāng)的出貨流向，知道每個零售商(shāng)的實銷情況，要讓“合生元”在渠道上成為(wèi)一個好賣又(yòu)賺錢的産(chǎn)品。這是一套以供應鏈信息管理(lǐ)技(jì )術為(wèi)核心的網絡軟件系統，更是一個品牌商(shāng)與經銷商(shāng)、零售商(shāng)共享信息、協同服務(wù)的平台。 為(wèi)了形成完整信息閉環，合生元把針對會員的積分(fēn)與防串系統結合到一起，形成了一套強大的營銷鏈管理(lǐ)系統（CDM）。

為(wèi)了讓這套系統落地，合生元針對各銷售團隊制定了嚴格的KPI考核指标。同時，區(qū)分(fēn)産(chǎn)品和渠道。願意配合的零售商(shāng)才能(néng)做“會員店(diàn)”，願意配合的經銷商(shāng)才能(néng)給“會員店(diàn)”供貨。隻有(yǒu)“會員店(diàn)”才能(néng)銷售合生元奶粉等暢銷産(chǎn)品。 合生元用(yòng)了兩年時間才基本完成這套系統的落地。

渠道管理(lǐ)是每個成熟品牌都面臨的問題，也常常會成為(wèi)銷售團隊會議的永久話題。CDM是一個完整的解決方案，落地的時間成本、人力成本都非常高。因此，品牌在決定上CDM系統前，一定要明确這是一個“一把手工(gōng)程”。同時，最好找有(yǒu)成功實施經驗的團隊來做系統開發。

【小(xiǎo)編PS】 系統必須由老闆或營銷總經理(lǐ)主抓； 在系統設計之初，一定要站在經銷商(shāng)和零售商(shāng)角度考慮信息共享的好處，讓系統成為(wèi)渠道利益共享平台； 抓試點，樹榜樣，讓銷售團隊的執行化被動為(wèi)主動。同時，串貨處罰必須内外兼顧。 對渠道商(shāng)要反複宣講，逐步完善。對于配合好的渠道商(shāng)，建議給予1%-2%的進貨返利。對于不配合的渠道商(shāng)，應該逐步縮小(xiǎo)合作(zuò)範圍，甚而淘汰。與此同時，企業對終端費用(yòng)的支付結算點要從進貨轉向實銷，也就是以系統積分(fēn)值來測算支付費用(yòng)。這樣運作(zuò)，銷量在短期可(kě)能(néng)會有(yǒu)一些陣痛，但對于長(cháng)期來說，一定是利大于弊的。

四、構建顧客交流平台，擁有(yǒu)屬于自己的“媒體(tǐ)”

在七八年前，品牌主要依靠電(diàn)視、報紙、雜志(zhì)等公(gōng)衆媒體(tǐ)進行廣告宣傳來提升知名(míng)度，而企業官方網站，僅僅是一個信息展示窗口。當時合生元每年的市場費用(yòng)中(zhōng)，有(yǒu)70%是用(yòng)在常規媒體(tǐ)投放，并且媒體(tǐ)費用(yòng)每年增長(cháng)的幅度遠(yuǎn)超過企業銷量增長(cháng)速度。而與此同時，随着品牌知名(míng)度提高，危機公(gōng)關的頻率和費用(yòng)也越來越高。 這幾乎是所有(yǒu)消費品品牌都會面臨的問題，因此，很(hěn)多(duō)品牌企業不得不在北京成立公(gōng)關廣告公(gōng)司，組織專業團隊與各類媒體(tǐ)接觸。而筆(bǐ)者提出的解決方案是，構建一個屬于自己的媒體(tǐ)——“媽媽100”，把品牌面向顧客的網站改造成一個媽媽交流的平台，從市場費用(yòng)中(zhōng)，劃撥近千萬預算，分(fēn)三年投入該網站。 一千萬元！對于一個公(gōng)司網站來說，真的是一個天文(wén)數字。但與當時投放的電(diàn)視廣告費用(yòng)相比，分(fēn)到每年的數額不超過市場費用(yòng)的20%。最關鍵的是，随着“媽媽100”的日益壯大，合生元對公(gōng)衆媒體(tǐ)的依賴越來越弱，媒體(tǐ)投放費用(yòng)的占比下降50%，令企業純利潤大幅上升。 “媽媽100”構建時，流量的引入依然采取了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一個網站域名(míng)，也是一本定期送給會員的雜志(zhì)、零售終端專櫃的名(míng)稱、所有(yǒu)地面活動的統稱。因為(wèi)“合生元”首先是一個傳統企業，線(xiàn)下推廣能(néng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線(xiàn)上。 如今，“媽媽100”已經成為(wèi)“合生元”的數據中(zhōng)心、會員交流平台、自媒體(tǐ)等綜合體(tǐ)，成為(wèi)合生元O2O戰略的核心執行機構。

【小(xiǎo)編PS】 構建一個具(jù)有(yǒu)影響力的“自媒體(tǐ)”，須要： 需要長(cháng)遠(yuǎn)的規劃和充足的投入預算； 組織專業團隊運作(zuò)，這包括技(jì )術團隊和内容團隊。團隊人數随服務(wù)會員的規模來遞增，不能(néng)盲目貪大，也不能(néng)忽略不管。你會發現，這些投入很(hěn)合算； 不要忽視企業多(duō)年累計的下線(xiàn)推廣經驗，讓“自媒體(tǐ)”成為(wèi)服務(wù)線(xiàn)下的平台和砝碼，“自媒體(tǐ)”與線(xiàn)下推廣、終端活動結合，一定能(néng)起到1+1>2的效果。

五、利用(yòng)數據中(zhōng)心，調動終端店(diàn)員的能(néng)動性

目前，幾乎所有(yǒu)的奶粉品牌都在做會員積分(fēn)，但積分(fēn)率基本上都在5%-30%，有(yǒu)的用(yòng)普通的防僞系統來做積分(fēn)，積分(fēn)率隻有(yǒu)0.5%。而“合生元”目前的積分(fēn)率基本達到90%。為(wèi)什麽？ 合生元為(wèi)每個“會員店(diàn)”配置了一台“POS”機，這不是用(yòng)來收銀的，而是為(wèi)合生元的會員購(gòu)買合生元産(chǎn)品時積分(fēn)或兌換用(yòng)的。

當初放置POS機，是因為(wèi)當時智能(néng)手機還沒有(yǒu)普及，會員積分(fēn)主要是打400電(diàn)話，報積分(fēn)碼來完成的。電(diàn)話量增加，導緻合生元的客服團隊不斷擴大，從幾十人到幾百人，團隊管理(lǐ)、人員招聘、服務(wù)品質(zhì)都受到嚴峻考驗。為(wèi)了讓會員能(néng)在終端購(gòu)物(wù)時完成自助積分(fēn)和兌換，同時又(yòu)能(néng)保持方便簡單的用(yòng)戶體(tǐ)驗，以當時的互聯網條件，POS機是最好的選擇。 可(kě)打印小(xiǎo)票的POS機，不僅讓顧客能(néng)在消費時，輕松簡單的完成積分(fēn)和兌換，同時還可(kě)以利用(yòng)數據中(zhōng)心的推算，在每天開機時，向終端店(diàn)員發送任務(wù)指令，讓店(diàn)員在最合适的時間給顧客電(diàn)話，提高顧客重複購(gòu)買的機率。 同時，因為(wèi)系統能(néng)讓“合生元”實時知道每個店(diàn)面每天的實銷數據，為(wèi)終端銷售競賽提供了可(kě)行性和客觀性。

【小(xiǎo)編PS】 現在，有(yǒu)一些企業也為(wèi)終端配置定制手機，作(zuò)為(wèi)會員積分(fēn)的工(gōng)具(jù)，但效果并不理(lǐ)想： 手機不能(néng)象POS那樣打印小(xiǎo)票，顧客的體(tǐ)驗并不直接； 由于收銀台位置有(yǒu)限，配置手機往往被收起來了，一旦有(yǒu)顧客在等候收銀，收銀員就會沒有(yǒu)時間或忘記拿(ná)配置機出來幫顧客積分(fēn)。

由于缺乏專人保管，配置手機經常會忘記充電(diàn)或信号不好等等，也會影響顧客積分(fēn)的便利性； 沒有(yǒu)針對店(diàn)員的終端激勵政策，或政策執行不徹底，終端店(diàn)員沒有(yǒu)積極性。

六、形成信息閉環，迎合顧客消費習慣

通過CDM積分(fēn)系統、400電(diàn)話中(zhōng)心、媽媽100互動平台等體(tǐ)系形成完整信息閉環的合生元，在移動互聯網時代到來時推行O2O就基本上是水到渠成了。

在“合生元”APP上線(xiàn)之初，有(yǒu)一個“生擒送貨員”的活動。也就是讓在APP上面下單的顧客，拍攝店(diàn)員送貨上門的鏡頭并把照片放到APP上面曬出來，參與的顧客和店(diàn)員都有(yǒu)機會獲得獎勵。這個活動，一方面可(kě)以讓更多(duō)會員體(tǐ)驗到O2O的便利和及時性，同時也讓店(diàn)面更積極更快速地為(wèi)顧客提供送貨服務(wù)。 除這種獎勵外，合生元還采取了處罰手段，如果訂單發出一定時間内，店(diàn)面沒有(yǒu)做出接單反饋，系統就會自動回收此單，把它發給附近另一家門店(diàn)。這個政策會得罪一些終端門店(diàn)，但是卻最大程度确保了顧客的及時體(tǐ)驗。 當發現顧客不願下載APP時，合生元立即改變信息技(jì )術策略，用(yòng)“公(gōng)衆微信号”替代會員APP。

要知道APP的技(jì )術開發難度以及開發成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“公(gōng)衆微信号”的。不在某種技(jì )術上過分(fēn)留戀，一切以顧客喜好為(wèi)準則，再次提現了合生元的互聯網思維準則。

【小(xiǎo)編PS】 從“合生元”的O2O曆程，我們發現一個傳統品牌企業的O2O布局是需要完成這樣一個商(shāng)業閉環的。這個構建閉環過程中(zhōng)，信息技(jì )術是一種确保實現的工(gōng)具(jù)和方法，市場策略和落地實施規劃——才是核心競争力。技(jì )術在這裏不是萬能(néng)的，它是為(wèi)市場策略服務(wù)的。 在傳統企業全面對接互聯網的今天，學(xué)會互聯網思維方式，比擁有(yǒu)信息技(jì )術更重要。